”Absolut inte! IR handlar om att ge korrekt information till befintliga och potentiella ägare”. Citatet kommer från en diskussion jag nyligen hade med en VD på ett relativt stort företag. I grunden har den här personen kanske inte fel.
IR handlar om att ge korrekt information till befintliga och potentiella investerare. Men räcker det? IR är en komplex disciplin i ett företag. Det finns en compliance dimension där du har att följa de regler, lagar och krav som reglerar vad du får och inte får säga i dina kontakter med investerare. Du har också en finansiell dimension där du måste kunna förklara din resultat- och balansräkning och dess komponenter på ett relativt detaljerat plan. Allt detta är reaktivt och helt i linje med citatet ovan.
Men det slutar inte där. Konkurrensen om uppmärksamhet på kapitalmarknaden är mördande.. 100 000-tals företag söker samma uppmärksamhet som du och investerarna har ofta flera hundra kontakter per år med bolag som tycker att just deras investeringscase är unikt. Du har också att managera ett stort antal uppfattningar och förväntningar. Här kommer marknadsföringen in. Det här är självklarheter säger du förnöjd över att du redan insett detta. Toppen säger jag. För då kommer du att ha väldigt mycket lättare att ta in nedanstående.
Grunden i all marknadsföring är att känna sin målgrupp. Jag känner väl till min målgrupp säger du och tänker på alla de trevliga roadshows du åker på för att träffa dina ägare och potentiella ägare som du brukar träffa. Men är det verkligen tillräcklig? Vet du vilka dina verkliga kunder är? Vet du vilka som borde vara dina kunder? Vet du vilka kunder som är lönsamma? Vet du vilka personer eller faktorer som påverkar dina kunders köpbeslut? Det vet de flesta marknadsavdelningar.
Låt oss ta en snabbtitt på din målgrupp:
Kontrollfråga nummer 1. Hur många procent av dina aktieägare är upptagna som t ex Capital Group, Bank of NY eller Statestreet i din ägarförteckning? Alla dessa är förvaltare av andras aktier. Vad döljer sig här? Aktivister, hedgefonder eller andra mer långsiktiga ägare? Ca 25 procent av Stockholmsbörsen är registrerade hos sådana mellanhänder. Nu pratar vi inte om potentiella ägare utan befintliga ägare som du sannolikt aldrig pratar med för du vet inte vem de är. Jag hade en kontakt med ett annat bolag som blev överraskad när en ägare ringde upp och påpekade att de ägde några procent av företaget och tyckte att det var konstigt att de inte var inbjudna till den roadshow som bolaget skulle göra i samma stad som de befann sig.
Många företag använder Euroclear, SIS eller kanske till och med Thomson och Ipreo för att själva försöka skapa sig en bild av hur ägarbilden ser ut, och vilka som köper och säljer. Lovvärt.
De svenska ägarna håller de olika leverantörerna ganska bra koll på men hur är det med de utländska? Vilka av de utländska ägarna är det som har krav på sig att anmäla sina innehav? Jo, de sk Mutual Funds. Hur stor andel av ägarna i världen står de för? Svar: 25%. Det innebär att via de publika källorna så ser vi aldrig 75% av ägarna som finns därute.
Alla dessa källor bygger dessutom på publika data som är inrapporterade av fonderna själva med en frekvens på allt mellan varje kvartal till varje år. I bästa fall är siffrorna ca 4 månader gamla. Och då innehåller de fortfarande en stor andel förvaltarregistrerade aktier.
Så frågan kvarstår: vad vet du egentligen om din målgrupp?
Kontrollfråga nummer 2. Låter mäklarfirmorna dig träffa rätt investerare på dina roadshows? De flesta har insett att mäklarna sätter upp möten med sina kunder i syfte att de ska få mäkla en post med aktier och därmed få betalt för arbetet med att ta er runt på er roadshow. För att lösa detta problem brukar de flesta rotera mäklarfirma att åka med. Ändå konstaterar företag ofta att de möter ungefär samma investerare oavsett vilken mäklare de åker med. Den enkla förklaringen är att de internationella investerarna använder sig av flera mäklarfirmor för att få access till en bredare service. Och mäklarna styrs av sina incitamentssystem. Egentligen är det väl ganska troligt att mäklarna prioriterar önskemål från de som betalar deras fakturor, dvs investerarna. (Hur många tror att en fastighetsmäklare verkligen företräder både säljare och köpare i en transaktion ? Och då är det ändå lag på att han eller hon ska göra det.)
Så frågan kvarstår: Vad vet du om din målgrupp, egentligen? Hur många är det där ute som du aldrig träffar som du kanske borde träffa?
En marknadsavdelning utvärderar löpande om de når rätt kunder med rätt budskap och om det ger effekt på försäljningen. Vet du om du får maximal effekt på dina IR insatser?
En bristvara och dyr tillgång i IR-världen är tid. Tid för VD och CFO att lägga på IR frågor, tid för IR att resa och träffa investerare. Effektiv användning av IR resurserna är den stora utmaningen idag. För att nå det krävs främst tre saker;
1) Se till att lära känna din målgrupp och skaffa så mycket kunskap du kan om dem som är rimligt och möjligt.
2) Se till att ha en tydlig story som håller från affärsidé, strategier och affärsmodell till vägen till de långsiktiga finansiella målen.
3) Prioritera och träffa dem som har störst sannolikhet att vara intresserade av just ditt företags story.
Är IR en marknadsföringsdisciplin var ursprungsfrågan. Att gå så långt som att säga att det är en marknadsföringsdisciplin är att ta det långt men att marknadsföringsdimensionen är en mycket viktig del i IR arbetet är en självklarhet. 
Min erfarenhet är att det inte är det hos många svenska företag.Varje företag måste våga tänka mer i marknadsföringstermer och använda marknadsförarnas verktygslåda. Naturligtvis utan att tumma på regel nummer 1, att det är en rättvis värdering av bolaget vi strävar efter.
Johan Ramsten